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重新想象:中国白酒行业的光荣与梦想
  作者:和君咨询陈涛 时间:2015-06-05浏览量:1855字体大小:  

随着白酒市场的各种乱象频频出现:古井“酒精门”、洋河“散酒门”、酒鬼“塑化剂”风波,“国酒”之争,泰山酒业涉嫌滥用阿斯巴甜(甜味素)遭质疑,近两年整个白酒行业噩梦不断,“我做个不恰当的比喻,中国的很多白酒企业是既想当婊子又要立牌坊。对于白酒的生产只管制造不管安全。”一位要求匿名的企业负责人如是说。且先不说白酒的年份问题,单单是普通白酒的生产质量就已经是行业内部不能说的秘密。换句直白的话说:“用食用酒精勾兑白酒,大家都是只做不说,悄悄干。而对于固态发酵法,就是干得少,说得多。这就是白酒行业的现状。”随着白酒行业各种丑闻井喷式的爆发,白酒企业遭遇秦池事件以来最严重的“诚信”危机……每一件新闻的背后都透露出这个行业的利益之争和诚信问题。

从白酒乱象到理性回归,从年初到现在,今年的白酒形势依然揪心,不论是中秋节春节“旺季”不旺,亦或是行业整体业绩低靡,似乎都在告诉我们一个信息:白酒行业并未走出寒冬的阴霾。各大酒企使出浑身解数试图找寻“棉衣”御寒,以期尽快度过这场天寒地冻。近几年,电商的强势崛起,或为白酒行业照亮了前进的方向,使这个原本传统的行业开始“触电”,为其行业开辟出一条营销新渠道。在这场无硝烟的战斗中,是什么力量在推动着白酒行业的调整与发展?谁又将施展十八般武艺成功突围?白酒行业在此次探索中将会形成怎样一种新格局?

  • 白酒窘境难出

近年来,白酒行业面临的形势颇为严峻,行业内部不断积极做出调整来应对此次危机,部分酒企开始寻求并购,有的甚至被迫退出。

据和君咨询有限公司高级咨询师马涛介绍,从1986年至今,我国白酒行业共经历了三次调整,第一轮调整是在1989年,第二轮在1998年,而第三轮调整也就是最近一次调整是在2012年下半年至今。三次调整对我国白酒行业产生的影响可谓深远,白酒行业格局也因此发生天翻地覆的变化。

“现在白酒行业处于此次行业调整的中期,2013年,我国白酒行业销售额为5050亿元,相比往年稍有增长,但是在2012年之前整个黄金10年期间,我国白酒行业复合增长率达到了25%。据权威数据显示,2013年我国白酒行业整体的增长仅在5%左右。因此,我国当下整个白酒行业的增长可谓停滞状态。据预测,2015年我国白酒行业应该还会略有增长,但增长幅度或依然保持在个位数”。和君咨询有限公司高级咨询师马涛告诉记者。

据东方财富choice统计数据,2013年上半年白酒企业整体营业收入为576.3亿元,2014年上半年白酒企业整体运营业收入为486.88亿元,同比下降15.52%;净利润2013年上半年为208.58亿元,2014年上半年为164.44亿元,同比下降21.16%;净利润降幅远高于营收降幅。“在经历了黄金10年的高速增长后,白酒行业告别了曾经的暴利时代,行业环境也发生巨大变化,白酒行业显得有些措手不及,产业链也受到冲击。但是在这轮调整中,部分酒企的优势日益凸显,同样是几家欢喜几家愁。”马涛表示。

此外,白酒行业内部整体格局也在发生很大变化,区域酒企则会在此次行业调整中显现优势。“古井、汾酒、衡水老白干这种具有一定区域优势的酒企,在区域内有一定的知名度,相对较好的资金能力以及渠道网络,将会在未来突出重围。” 和君咨询高级咨询师马涛告诉记者,“另一类企业就是具有价格带垄断的企业,比如茅台、五粮液,在这轮行业调整中有可能会率先走出,因其在高端酒价位上有绝对的垄断优势,在高端酒的价格带之中,有可能会成为寡头。而在低端酒方面,例如东北的一些低端酒:黑土地、老村长,还有北京的牛栏山二锅头,在低端的价格带上,有一定的优势。”

  • 谁拉开了白酒调整的序幕?

这次深度调整对我国白酒行业产生巨大而深远的影响,那么,到底是什么原因导致这样的现状、使得白酒行业如此大动干戈?

在过去黄金10年期间,我国白酒行业产能增长了10倍,价格量价提升,在这背后同样少不了经济发展的推动,我国白酒供需两端出现了很大变化,但是这种现象并不是持续性的,国家政策的出台,也成为白酒行业调整的催化剂。

“三公消费”、“八项规定”等政策的出台,客观上压缩了白酒消费市场,催化了白酒行业深度调整的进行,结束了白酒行业的暴利时代,破灭了白酒行业存在已久的泡沫,同时也推动了白酒行业整体的理性回归。政策的出台加快了序幕拉开的速度,消费群体的变化也是此番调整的主要推动因素。

我国新一代的消费群体正在逐步登上历史舞台,80、90后消费群体的日渐成熟,也使白酒行业不得不进一步做出改变与创新。“新一代消费群体的饮酒方式发生了很大变化,过去的10年是70后为主力消费群体的10年。这10年也跟我们的经济发展规律,政商二元的经济发展的模式有很大关系,60、70后这两代人不论是经商还是工作,对于白酒的依赖还是比较强,但是80、90后,也就是代表未来的这一部分消费群体开始崛起,他们对于啤酒、洋酒、红酒的消费习惯更加容易接受,由于受到欧美文化的影响,新一代消费群体对于中国白酒这方面,距离非常远,不可避免地出现消费断层的问题。白酒行业面临的此次调整,可能会延续四五年时间,在这四五年之中,白酒行业必须要学会怎样让新的消费群体对白酒感兴趣。”和君咨询高级咨询师马涛告诉记者。

此外,我国的酒类消费特点也是此次白酒行业震荡的主因之一。在过去10年中,我国的酒类消费是基于熟人组织的消费,而国外的酒类消费则是陌生人消费,是一种酒吧文化。“通过对产品的调整,让白酒进酒吧、夜场,将会大大拓宽白酒的销售渠道。”五粮液股份有限公司副总经理彭智辅表示,“现在很多年轻人并不爱喝白酒,但是如果生产一些针对这些消费群体的新产品,大家还是会接受的”。

经济发展或成为促使白酒行业调整的另一因素,近年来,我国进入了经济发展的调整期,“我国的经济发展从原来的高速发展发展到未来的中低速发展,过去的增速为8%-9%之间,未来可能要调整到4%-5%。整体的经济增长放缓也对白酒行业调整起到促进作用。” 和君咨询高级咨询师马涛表示。由于白酒行业与经济以及投资均有联系,所以为此做出调整也是必然的结果。

“其实在2008、2009年,白酒行业就应该开始调整,当时的白酒产能已经能够满足未来白酒的社会消费,但是2008年,我国有一次4万亿的投资,该投资整体放大之后,将会产生将近20万亿的投资规模,将我国白酒行业又推升了一级,为白酒行业打了一针兴奋剂,因此,直到2012年才开始进入深度调整,这次调整非常彻底,使寻租消费销声匿迹,将近40%的市场份额就消失了,而我们日常老百姓消费的那一部分,并不能立刻释放出来,相当于中国经济现在面临的消费动力不足的问题,白酒行业的深层危机也在这有所体现。”马涛告诉记者,由于我国投资、经济发展模式的改变:从原来的投资拉动型到现在的消费驱动型,现在调整的过程导致白酒行业也作出相应调整。政府政策的收紧,同样也将白酒行业推到了改革的风口浪尖。

不管是白酒行业的深度调整,还是部分酒企率先突围,亦或是深陷其中,都将会对白酒行业进行探索,采取相应的措施来应对当下局面。

  • 各酒企十八般武艺求生存

在这场行业调整中,部分酒企选择在价格上下功夫,比较及时地跟随市场需求调整价格,另一方面,过去实施全国化战略或者半全国化战略的区域型酒企,则是快速收缩战线,深耕区域,巩固根据地市场,将其做深做透。

“从价格角度来看,未来我国白酒行业会朝着中低端发展,高端酒未来不会有太大市场。大部分酒水品牌压价现象开始出现,整体价格带迅速萎缩,比如说500元以上的白酒品牌以后可能只存在两三个,比如茅台、五粮液,在行业调整之初茅台、五粮液选择的是顺应市场行情,市场上的价格成为其价格调整的指导,茅台的价格目前在900元/瓶左右,代理商的发货价也下降到了700元/瓶左右,五粮液也先后两次调整价格,由于此次调整,茅台、五粮液提高了在高端酒市场的垄断能力。而在行业开始调整的时候,国窖1573选择了挺价,也就是保价,价格一直维持在1500元左右,前不久,国窖1573也开始调整,但是调整时间却非常滞后,在茅台五粮液调整价格一年之后,国窖1573才开始调价,其价钱直接从1500元/瓶降至700元/瓶,降价幅度虽大,但是国窖1573此次调整滞后可能会导致错失这次战略机遇。”和君咨询高级咨询师马涛表示。

“洋河酒厂股份有限公司(以下简称洋河)现阶段主要的策略就是聚焦江苏和浙江市场,更多地把自己的“两只脚”站稳,收缩战线,回归根据地市场。江苏浙江市场本身就是洋河的大本营市场,此次洋河把战线收缩到浙江、江苏,企图把区域做深做透,此外,洋河也在江苏、浙江市场实施了互联网战略,以期把自己的渠道做深做透,形成网格化。对于江苏、浙江以外的市场,洋河对该部分市场营销网络部分并没有太多关注,属于自然消化的状态。”马涛告诉记者。

同样,作为曾经辉煌的沱牌舍得、水井坊等品牌,由于自身并没有根据地市场,受茅台五粮液的价格下压影响,他们现阶段并不被看好。

目前,酒企根据白酒行业调整而做出的相应措施初见成效,马涛告诉记者,“洋河的股价一直在上涨,之前价格从80元降到了40元,又从40元附近开始上涨,目前已回归到70元左右,这是洋河的调整策略在股市上的表现。在经营的结果上,洋河的营业额开始逐渐恢复,净利润开始增长。在2012年,很多企业处于亏损状态,但在2014上半年,不管是股市表现还是财务报表以及净利润上,均有起色。”

不论是紧跟市场调整价格,还是收缩战线深耕区域,各大酒企研习十八般武艺,为走出窘境而进行不懈的探索,为应对此次白酒行业的深度调整使出浑身解数。

  • 新营销能否带来新业绩?

各大酒企不仅仅是在自身价格以及发展方向上做文章,而且在营销模式上也有所创新。具体表现在各大酒企纷纷“触电”。

随着白酒行业的发展,该行业的营销模式也在与时代接轨,过去白酒行业是相对传统而封闭的,互联网与这个行业相距甚远,但是由于这次调整,各大酒企都开始“触电”,进入网络营销,电商渠道似乎已经成为白酒营销的一颗新星,实力较强的酒企可以选择自建电商渠道,而实力欠缺的酒企可以选择与电商平台合作,其中就有酒仙网、中酒网、也买酒之类的网站,像这样的电商企业、电商的垂直企业开始崛起,同时各大酒企也开启了探索模式,大部分酒企开始尝试在网络上投放广告,直接在网络上开设自己的旗舰店、专卖店。“在高端酒市场低迷的当下,网络专销产品无疑为名酒业绩的增长开辟了新的途径”,酒类流通协会副会长兼秘书长刘员指出,白酒市场已经不同于以前了,网络用户、年轻群体在白酒市场中占据越来越重要的位置,和传统渠道销售产品相比,网络专销产品具备同样的品质但性价比更高。

电商可以说是白酒营销渠道的后起之秀,消费群体的变化同样也促进了电商的发展,目前,年轻一代的80、90后逐步成为主流消费群体,不论是从日常工作,还是家庭生活都和网络息息相关,从网上购买商品已然成为一种习惯。同样,酒类电商也顺应了市场趋势,在电子商务领域下足了功夫,不得不说,酒类电商或将在白酒未来发展中起到至关重要的作用。

虽然网络营销渠道夺人眼球,但是也应理性对待。目前电商对于白酒的影响主要体现在价格方面,消费者可以从互联网渠道获得价格信息,造成传统商超的价格标杆作用正在逐步被电商取代,但是电商对于白酒渠道的影响还是十分有限,短时间内很难对传统渠道产生较大影响。彭智辅表示,“目前在白酒行业,传统渠道和电商渠道所占销售份额的比例是8:2,甚至有可能达到9:1,由此可见,传统渠道在白酒营销中占有相当大的比重。酒仙网董事长郝鸿峰表示,“未来3-5年内,电商将作为白酒的一个补充渠道而存在”。

除了“触电”这条营销新渠道之外,白酒一直存在一个很特殊的领域就是团购,“白酒行业团购渠道非常发达,以茅台为例,团购最高峰时期占营业额的70%,由团购发育出来的一个领域就是定制。过去只是成品酒销售,团购只不过是其中的一个渠道,现在团购客户直接在做个性化的产品,出现了B2B的营销模式。”马涛告诉记者。“由于定制白酒售价较高,只有金字塔顶端的小众消费者才有购买力。而这部分小众消费者肯定是理性的,对于酒文化的认知度也比较高。所以小众消费者其实就是在购买酒厂的传统文化。定制白酒作为高端定制酒满足了中产阶级少喝酒、喝好酒的需求,未来会成为一种趋势发展下去。”深圳市酒类行业协会秘书长蒋祖茂表示。

受到白酒行业深度调整的影响,各大酒企都在服务下沉,开辟新市场。“由过去做团购,找大商,到如今开始做县级、乡镇市场,甚至有一些企业的领导人开始常年跑乡镇,发育一些乡镇县级市场的小代理商,渠道开始扁平化,厂家也开始发育县级市场的物流配送这一环节,四五级市场开始被重视”马涛表示。

  • 白酒未来:质量增长而非产能扩张

营销渠道的创新与改变同样预示着整个白酒行业的发展与未来,在此次行业调整之后,白酒行业又会迎来怎样的机遇与挑战呢?

白酒行业集中化趋势似乎已成为难以改变的事实,随着大中型企业的逐步扩张,产业并购则成为白酒行业的必经之路,茅台、五粮液等具有全国化品牌优势的企业,同时又有资金实力,可以实现基于全国化的优势品牌的并购。又比如衡水老白干等区域酒企未来可能会基于河北华北领域并购一些其他企业。

未来中小型的酒企或将面临被淘汰的结局,根本原因则是中小型酒企没有雄厚的资金,在行业黄金期通过借贷来周转资金,增加了很多的产能,这部分产能很难消化。同时中小型酒企酒企也处于上不去、下不来的尴尬境地,即高端酒销量上不去,低端酒的行销费用降不下来,这就导致其中利润或将大幅下降,在这轮行业调整中,中小型酒企的销售收入没有增长,资金流面临断裂。

“没有根据地市场的企业未来是没有发展空间的,中小型企业想要突围,需要重视根据地市场。同时也可以锁定优势价格带,一个小型企业,出产的产品只在几个县城销售,下至十几元的低端酒,上到几百元的高端酒都在销售,这样的企业未来可能就不会存在了,但是可以选择一个价格带去突破,像东北的一些低端酒,聚焦几十元的价格带做深做透,把渠道建立起来,这是未来在战略上需要保障的。”马涛表示,“在品牌和产品上要做一些创新,未来可能出现纯互联网白酒品牌,小型酒企可以从这种路线成长起来。”

“不论是酒企的并购或是渠道的多元化,其根本还是产品。产品的创新同样会成为未来白酒行业的发展方向。洋河推出的微分子酒在酒的分子结构上实现改变,可能会是一个划时代的产品。”和君咨询高级咨询师马涛告诉记者。

目前来看,白酒行业处于调整期,未来可能会有2-3年的进一步探索,在此次行业调整之后,还会有一轮行业的涨势,行业将会实现集约化的增长,一种有质量的增长,而不是纯产能的扩张。

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